“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書.rar
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更新時間: 2007-03-05 13:25:45
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“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

 

    
一、前言
二、競爭分析
三、項目分析
四、趨勢分析
五、商品策略建議
(一)定位建議
(二)命名建議
(三)規劃建議
(四)服務建議
(五)價格建議
六、營銷策略建議
七、營銷方案建議
(一)銷售渠道建議
(二)賣場布置建議
(三)銷售輔助品建議
(四)廣告計劃建議
(五)公關活動建議
(六)銷售組織建議
(七)銷售控制建議
八、營銷目標設定
九、營銷費用預算
十、附件:前期工作內容


一、前    

    在住房分配制度等種種宏觀政策影響下,住宅產業市場結構將發生巨大變化,短期內走勢極不明朗。而同業各公司隨著產業發展的日趨成熟,為求生存和發展亦各出奇招,競爭手段迅速升級。在此情勢下,本案提出的主旨在于提供一個系統化的操作方案,通過對市場的分析把握、商品策略的探討、營銷各環節的突破創新與協調控制等,使項目個性鮮明突出,切合市場需求,從而協調三家投資商形成合力,增強競爭優勢,確保銷售目標盡早完成,利潤更為可觀。
希望本案對項目的成功能有所貢獻。

二、競爭分析

    項目的主要競爭對手有已經上市銷售的萬科紫金苑、格林豪森、翔鳳華園、中潤世紀家園、綺云新村和即將上市的黎明羅馬花園等。
    1
、除個別項目(翔鳳華園)外,單價基本在4000/M2以上。主打戶型面積基本為150—200 M2/戶。
    2
、均有較明確的市場定位和形像定位。
    3
、均為歐陸風格,規劃注重庭院、綠化及建筑細節。
4
、商品策略強調品牌、物業管理、規劃等因素互相間無本質差別。
5
、營銷策略基本采用廣告+售樓處的模式,以廣告吸引顧客。

三、項目分析

(一) 優勢
    1
、位置優勢:毗鄰兩處公園及南運河,環境優美,交通便利,就醫購物方便。
    2
、獨特的物業管理模式:輔屬觀光農場可為業主提供休閑觀光,回歸自然的條件,同時提供農副產品并補貼物業管理公司支出,從而降低物業管理費。
3
、 較高的性能價格比:在前期策劃中即決定導入目前較為先進的各種項目配制內容,
而價格設定為3500/ M2左右,處同類項目低點。
    4
、推出時間晚,建設周期短,利于視情況變化調整,規避市場風險。
    5
、三家共同投資,集合各自經驗、能力,產生合力效應。
(二) 劣勢
    1
、容積率較高,庭院面積小。
    2
、車位數量比例遠低于同類競爭項目。
3
、缺少合作經驗和系統化營銷經驗。

四、趨勢分析

1、 取消住房實物分配制度已后,市場萎縮,供應相對增大,價格走低,競爭激烈。
2
、 個人身份出現的購房者呈現選擇低總價房產的趨勢,表現更為挑剔。
3
、 本市即將出臺的一系列政策,諸如購房入戶,私房交易減速免稅費等,將可能
促進市場發展。
4
、 目前各項目間競爭焦點集中在綠化、庭院形象、物業管理、配套設施、廣告等
方面。下一步隨市場的發展,不僅上述領域的競爭會更加激烈且向縱深發展,并可能延伸至概念設計、營銷渠道、價格體系、促銷贈品及其他環節。

五、商品策略建議
(一) 定位建議
    
根據對消費者的深入分析,建議本案目標市場定位為面向新近成功的、知識水平、生活品味較高的第二代富人群體。特征如下:
 1
、年齡在30—45之間
 2
、個人資產在100—200萬之間
 3
、一般為成功商業人士,各界精英
 4
、平均教育程度較高,興趣廣泛,注重生活品質
 5
、受社會主流思潮影響較大,主動通過媒體吸取信息
 6
、對未來充滿信心,并仍不斷努力追求成功
(二) 命名建議
    
命名之好壞對項目形象塑造意義重大,結合項目風格及社會接受度,提出以下參考命名方案。
 1
、諧音:
 香榭麗舍  ●佛羅倫廈  ●諾夢邸  ●法閣
2
、會意:
●新鮮園    ●千禧苑    ●綠堡    ●翡翠新寓
 3
、借勢:
●雅典新城  ●萊茵閣    ●愛琴宮
(三) 規劃建議
    
針對目標市場,對規劃提出以下建議
1
、 鑒于庭院較少,且需留出通道,很難做出較高綠化率。建議結合項目命名及總
體風格,以雕塑為主題組織庭院,力求通過專家簡約、雋永的設計達到以少勝多,以一當十。
2
、 西側運動場由于面積過少,難以安排大型運動項目,建議專門面向兒童,設置
秋干,滑梯,攀援架等,既滿足需求,又不影響整體。
3
、 各樓頂層建議采用坡屋頂(閣樓贈送頂層業主),以提高頂層售價,解決對防水、
保溫等的擔心。
4
、 車位較少(比例約為0.25),如隨住宅出售,后期車位售空后可能會因無停車場
所對銷售產生阻力。建議作為公共設施面向區內業主出租,建設費用計入總成本,收入彌補物業管理公司政策性虧損。
(四) 服務建議
    
由于項目規模限制,難以按市場通行高檔住宅區格局設置物業管理內容,如不能提供會所,泳池等,建議通過服務特色彌補硬件設施的不足:
1
、 強調農場對區內居民在休閑觀光及飲食方面意義,形成物業管理的獨特特征。
2
、 強調周邊公園綠地及農場的大面積綠化,以彌補區內低綠化率之不足。
3
、 物業管理以提供人員服務為主,需要場地的服務設施(如超市、洗衣房)可對
外定向招商解決。
4
、 設立健康診所,提供日常例檢、健康咨詢、飲食運動顧問、小病處治,緊急救
護等服務內容,以“私人醫生”的概念樹立特色。
5
、 如有可能與動物園或夏芳園聯系協商,為全體業主提供極低 價年票(或月票)
代購服務。
(五) 價格建議
(一) 基本價格體系:
  
              
樓層               價格(元/ M2
               
                3480(網點4500/ M2
               
                2880
               
                3180
               
                3480
               
                3780
               
                3780
               
                3780
               
                3780
               
                3780
               
                3780(為頂層時,如采用坡屋 頂,3780/ M2,否
                                       
則為3180/M2
               
十一             3780
               
十二             3780
               
十三             3780
               
十四             3780
               
十五 下載地址1

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